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¿Somos autores de nuestras decisiones de consumo?

En ocasiones, pasamos largo rato frente a una góndola del supermercado eligiendo entre marcas y precios de un producto. Y, luego de pensar y analizar muchas variables (conocimiento de las marcas, recomendaciones de amigos, experiencias propias pasadas con determinadas marcas, promesas que vimos en la publicidad, promociones del día, reintegros de la tarjeta de crédito, etc.), optamos por un producto determinado.  Así, contentos y orgullosos de nosotros mismos por haber salido victoriosos de ese análisis con mil frentes, llegamos a nuestras casas triunfantes con las provisiones… Tal como habrá llegado el hombre de las cavernas con el tigre cazado al hombro, orgulloso para compartirlo con su prole.

Pues bien, sin ánimo de desmerecer nuestro “orgullo de astutos consumidores”, la neurociencia nos advierte que gran parte de ese análisis escapó por completo a nuestra conciencia. Y que ese análisis inconsciente que nuestro cerebro realiza vaticina, casi indefectiblemente, nuestra conducta final.

Dicho en otras palabras: mientras nosotros creemos estar analizando y decidiendo, nuestro cerebro ya procesó muchas variables fuera de nuestra conciencia y, en la mayoría de los casos, ya tomó su postura por nosotros. Luego, segundos más tarde, nosotros tomamos orgullosos nuestra decisión de consumo.  Esa misma parte del cerebro que “decidió” previamente siempre se maneja en las penumbras de la conciencia. Es por eso que no puede advertirnos, tampoco, de que nuestra decisión no fue tomada con todas las cartas a nuestra vista.

Gracias a las imágenes de Resonancia Magnética Funcional (fMRI, de su sigla en inglés), sabemos que si frente a un producto se activa el núcleo accumbens del cerebro (muy conocido como el “centro del placer del cerebro”), hay altísimas chances de que ese producto sea finalmente comprado, más allá de los análisis que nuestras áreas cerebrales concientes (corteza prefrontal dorsolateral e hipocampo) realicen segundos después.

Por otro lado, si frente a un producto se activa nuestra ínsula cerebral, hay altísimas chances de que ese objeto no sea finalmente comprado.

La activación de esas áreas (núcleo accumbens o ínsula) está supeditada a experiencias previas de placer o displacer con ese producto o a asociaciones condicionadas que hayamos aprendido frente a ese producto (muchas de ellas, producto de la publicidad).

Lo preocupante para algunos, es que pareciera que la publicidad incide mucho en esos condicionamientos que estas áreas del cerebro aprenden.  Y que no está a nuestro alcance controlarlos.

Hay experimentos que demuestran que el cerebro aprende conductas de consumo, condicionadas por estímulos subliminales (es decir, estímulos que ni llegan al alcance del procesamiento cerebral conciente), mientras que el sujeto cree haber tomado una decisión libremente voluntaria.

En el mejor de los casos, se queda aún más orgulloso creyendo haberse dejado llevar por su “intuición”.

Fuentes:neuromarketing

Knutson, Brian et al; “Neural Predictors of Purchases”, Neuron 53, January 2007.

Pessiglione, Mathias et al; “Subliminal Instrumental Conditioning Demonstrated in the Human Brain”, Neuron 59, August 2008.

Phan, Vicky; “Neuromarketing, Who Decides What You Buy?”, The Triple Helix, 2010.

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